“梅姐，周年庆优惠券在美国能用吗？”

“梅姐，刘一手明年会出酸汤锅底吗？”......

以上来自刘一手21周年庆直播间的弹幕互动，刘一手火锅董事长刘梅空降抖音直播间，与粉丝面对面互动，好不热闹。

据透露，周年庆活动期间，刘一手全国门店总客流量超1000万人次，总营业额破亿，其中，江苏、安徽、湖北等多个大区门店火爆，营业额攀升20%。

这次动作，正是老牌餐企对餐饮新玩法的探索，刘一手用直播抢券、线上营销、线下1000多家门店联动的方式，开启餐饮“会员+直播+社群”运营模式。

仔细研究21周年庆的运营动作：

•“我与刘一手第一次”征文赛，粉丝留言2万条，与老顾客建立情感链接；

• #刘一手21周年生日快乐#微博话题阅读1.5亿，在线上传播效果最大化；

• 抖音直播首秀，冲上新人榜top 7，高信息密度的直播，更适合市场教育和用户种草。

▲ 刘一手门店

现如今，贴上“新消费”标签的餐饮，更受用户的喜爱。

观察发现，近年来餐饮品牌升级创新案例层出不穷，他们摩拳擦掌，有的从产品角度出发，有的从商业模式发力，有的则从全产业链维度对品牌全面升级......

仔细分析，刘一手这次刷屏事件给餐饮人带来了3点思考——

＞紧跟消费趋势，转换用户思维

刘一手董事长刘梅曾说，客户在哪里，我们就出现在哪里。

可以看出，近年来，刘一手也在不断探索新消费趋势下的火锅新玩法，此次21周年庆，布局各个渠道，切中用户喜好，全方面实现流量覆盖。

思路决定出路，外界日新月异的消费环境，倒逼餐饮人认知不断升级，以用户需求为中心，由卖货思维转换为品牌思维。

▲ 紧跟消费趋势 贴近年轻人

＞品牌进化升级的必经之路

消费升级的大势之下，餐饮业已历经多次洗牌和整合。每一个品牌，每一个门店都有它的生命周期，这是不可逆的。

尤其对于一个21年的老牌企业来说，亟待一场大刀阔斧的变革，持续曝光、有影响力是和持续盈利同等重要的事情。

对标时尚行业，路易威登、爱马仕、香奈儿，无一不是百年老字号。这些引领潮流的品牌，证明了“老字号不等于传统”。

＞组织体系的一次“大练兵”

当前，业内普遍存在一个比较突出的问题，那就是很多连锁品牌“连而不锁”。

而刘一手21周年庆，全国1000+门店联动，是它产品、运营、连锁、供应链等综合实力的一次体现。

“有表有里，连而又锁”，才是一个餐饮品牌长盛不衰的核心。

其实，很多老品牌、老字号也都敏锐地捕捉到了新消费的气息，也都积极迎接新消费风潮。

像最近，百年老字号狗不理包子，也搞起了抖音直播；今年中秋节，170岁的上海杏花楼月饼与248岁的苏州稻香村月饼宣布首次“合流”，共同推出“稻香村杏花楼”联名款月饼礼盒……好玩好用，又有情怀，直接冲上微博热搜。

结合刘一手火锅的本次出圈表现，不难发现，老字号、老品牌的新玩法，多有以下特点：

1、利用高认知度，进行产品/品类创新

老品牌拥有着高认知度，无须进行市场教育，这是很多新品牌无法比拟的优势，但同时也有个短板——顾客会有“锚定效应”，也就是说，顾客对于品牌的认知，很难发生改变，然而，如果利用好这个效应，反而会迅速出圈。

像“大白兔奶糖卖唇膏”这种反差，很容易产生营销话题；当然，跨界的创新还须谨慎，像恒大卖冰泉就失败了。

再比如，刘一手的“全球臻品店”，整体黑金风，质感十足，将20年的品牌沉淀与重庆变迁20年融合，形成了一个独特的文化符号，产品如奶盖啤酒、超级水果茶、莓莓益菌多等，组合创新、颜值能打，很受年轻人喜欢。

▲ 产品展示

2、打破固有思维，积极拥抱互联网

老品牌走出舒适圈，必须打破固有思维。

直播、短视频风起时，很多餐厅都在持观望态度，再看今天，很多餐厅都纷纷下水，而且游得不亦乐乎。

刘一手此次的直播，更多是“厚积薄发”，21年品牌声量的积累、用户的积累，通过互联网，产生了极强的裂变效应。

品牌的背后是尊敬，刘一手抖音直播的爆发，本质上是口碑的爆发，所以，在打破固有思维、积极拥抱互联网之前，一定要积累品牌资产。

3、营销玩法升级

年轻人喜欢有颜有料有趣的事物，无论是营销还是公关，一定要好玩。

好玩，才会有关注，才会有参与、互动，否则就是自嗨。

像北京老字号、主打朝靴的“内联升”，曾在三里屯太古里开过快闪店，短短10天，日接待量2万人次，最高峰时，一分钟进店70人，妥妥地把“朝靴”玩成了“潮鞋”。

再如去年，拥有36年历史的晚安家居，率先入局线上直播，一场下来，10000多件家居产品售罄，成交金额超过3000万……

当年轻人愿意花费大量时间在某处时，那里，就是企业营销触角应该抵达之地。

大家喜欢看直播，那就去直播，大家喜欢吃火锅，那就直播卖火锅。

4、组织力变革

老品牌要出圈，组织力是一道难关。

刘一手总经理尹伊介绍，刘一手的运营闭环体系可用八个字形容，“区域下沉，精准扶持。”

从招商加盟、人员筹备、首批筹备、前期运营支持，到运营的强管控等方面，刘一手都有一套良好的管理体系。

以前是专人专岗专事专做，现在是集全体之力，共同参与，目的是让员工一岗多能。这一举措，让刘一手60%的门店得到了提升。

刘一手目前已全球开店1000多家，此次周年庆，可谓全球联动，这对于组织力的协调，是个极大的挑战，而直播的丰硕成果，却也正说明其组织力变革的成功。

▲ 刘一手 繁荣的海外市场

说到最后

目前，很多老品牌都面临着品牌老化、创新不足、人才流失、组织结构繁冗的问题，然而，却很难拆掉思维里的墙，因为“墙里”是自己的舒适圈。

舒适圈，通常是“自认为擅长的优势”。

善泳者溺，善骑者堕，很多时候，我们常常会栽在自己的优势上，无论是创业，还是生活。

所以，“出圈”、“破圈”之圈，更像是“舒适圈”。

刘一手这次，打破了舒适圈。

END